BtoBで再浮上？デジタル活用意識が回帰

デジタル活用意識がコロナ前の水準へ回帰した実態

BtoB企業における営業・マーケティングのデジタル活用意識が、2025年の最新調査でコロナ前の水準へと戻ってきたことが、株式会社ALUHAの継続調査（2019年6月17日〜2025年12月31日）で明らかになりました。調査はWebアンケート形式で実施され、有効回答数は2197名です。プレスリリースは2026年2月3日 09時00分に公表されています。

調査結果の要点は、2020〜2021年のコロナ禍で急増したデジタル活用意識が、その後の数年間で鈍化し、2024〜2025年にはコロナ前と近いレベルに回帰した点です。さらに「デジタル活用をするつもりはない」と回答する企業の比率がコロナ前から増加している点も報告されています。

変化の時系列的な特徴

時系列で見ると、2020年〜2021年はオンライン商談やメール、Webサイトを中心にデジタル施策への意識と導入が急速に進みました。しかし、2023年以降はその流れが鈍化しています。2024年〜2025年の調査では、コロナ前と同様の意識水準へ回帰しているため、コロナ禍で進んだデジタル化が定着したとは言えない状況が示されています。

回答者の背景は主にIT企業や製造業の営業・マーケティング担当者・責任者であり、調査の設問は「営業やマーケティング施策の効率化・効果改善のために『デジタル活用』を検討されていますか？」と直接的に問う形式でした。

営業人材不足とデジタル未定着が突きつける課題

日本国内のBtoB企業では営業人材の不足と高齢化が進行しており、顧客側の購買行動はデジタルシフトしています。ところが売り手側のデジタル活用が必ずしも現場に定着していない実態は、営業力の構造的な脆弱性を浮き彫りにします。特に人手不足が深刻化する局面で、デジタル活用が後退することは大きなリスクです。

調査結果は「一時的なコロナ対応にとどまったデジタル施策」が少なくないことを示唆しています。結果として、営業プロセス全体の再設計や、デジタルと営業の連携強化が遅れ、将来的な営業力低下を招く可能性があります。

デジタル活用が定着しない主な要因

ALUHAの分析では、デジタル施策が定着しない背景として以下の点が指摘されています。これらは調査に基づく仮説と現場観察を踏まえた考察です。

• デジタル施策が営業活動と十分に結びついていなかった
• 成果が短期的に見えにくく、継続の動機づけが不足した
• 現場任せで属人的に進められ、横展開・標準化がされなかった
• デジタルコンテンツ制作や運用のリソース不足
• デジタル活用スキルの不足や内製化の困難さ

これらの要因が組み合わさることで、コロナ禍に一時的に進んだデジタル化が長期的な組織能力として根付かなかったと考えられます。

生成AIの進展とBtoB営業の役割変化

調査とALUHAのコメントでは、近年急速に進む生成AIの普及も売り手・買い手双方に大きな影響を与える点が指摘されています。買い手側はAIを活用することで従来より短時間で情報収集や比較検討が可能になり、営業担当者に求められる役割は「説明」から「決断支援」へと変化する見通しです。

売り手側では、コンテンツ制作や情報提供の方法が変化し、デジタル活用の〈量〉だけでなく〈質〉が問われる時代に入っているとALUHAは述べています。単にツールを導入するだけでは効果が出にくく、営業プロセスとの接続や顧客の購買プロセスに沿った情報設計が必要です。

求められる対応の方向性

調査結果を踏まえると、マーケティング担当者や経営側は単発の施策導入ではなく、営業とマーケティングのプロセス全体を再設計する視点でデジタル活用を検討することが求められます。具体的には、顧客の検討段階に応じたコンテンツ設計、営業と連携したKPI設定、内製化・外部支援の適切な使い分けなどが挙げられます。

また、生成AIを含む新技術の導入に当たっては、導入目的の明確化と運用設計、現場スキル育成が不可欠です。これらが不足すると、ツール導入後に期待した効果が得られないまま終わるリスクがあります。

調査の方法・対象・企業情報と結果の整理

以下は本調査の形式的なデータと、株式会社ALUHAの企業情報を明確に示したものです。調査の信頼性を判断するための基本情報をすべて記載します。

調査の詳細は同社の公開ページにも掲載されています。調査結果詳細のリンクは調査元の公開資料（https://btobmarketing.aluha.net/column-wp/digital-utilization-survey）にて確認できます。

調査名

BtoB企業のマーケティング・営業施策におけるデジタル活用意識調査

調査期間

2019年6月17日〜2025年12月31日

調査方法

株式会社ALUHAのWebサイトによるアンケート。社名・氏名・連絡先を必須とし、BtoB以外の回答（個人・個人事業主等）はすべて除外

調査対象

BtoB企業の営業やマーケティングの担当者、責任者（主にIT企業、製造業が中心）

有効回答数

2197名

主要設問

「営業やマーケティング施策の効率化・効果改善のために『デジタル活用』を検討されていますか？」

調査実施

株式会社ALUHA

また、株式会社ALUHAの会社概要は以下の通りです。調査発表元としての情報も合わせて記載します。

• 社名：株式会社ALUHA
• 本社所在地：石川県金沢市西泉6-163 ALUHA WEST 101
• 代表取締役：荻野永策
• 事業内容：BtoBマーケティングコンサルティング、営業戦略コンサルティング
• 設立：2003年4月

本記事では、ALUHAが公開した調査結果の要旨と同社による分析を整理して記載しました。調査は2019年からの継続調査であり、BtoB企業の営業・マーケティングにおけるデジタル活用の長期的な変化を示すものです。詳細な数値や図表は調査結果ページで確認できます。

デジタル活用が一時的な対応にとどまったのか、あるいは定着のための組織的施策が不足していたのかを丁寧に検証することが、今後の営業戦略やマーケティング設計において重要になっていきます。