ラブ・スターズ・デー (記念日 7月7日)

七夕の7月7日、銀座と有楽町のデパートが「恋人たちの夏の祭典」を仕掛けようとした時代がありました。1988年（昭和63年）、この2エリアに集まる7店の百貨店が共同で制定したのが「ラブ・スターズ・デー」です。

背景にあったのは、バレンタインデーの成功体験です。2月のチョコレート商戦が定着しつつあった1980年代、百貨店各社は「夏にも同じような贈り物文化をつくれないか」と模索していました。七夕はもともと織姫と彦星の再会を祝う恋愛にまつわる節句。この日を「夏のバレンタイン」として再定義し、プレゼント需要を喚起しようとした販促キャンペーンがラブ・スターズ・デーの正体です。七夕は旧暦の行事で、本来は現在の暦では8月上旬に相当することが多いのですが、現代では7月7日として定着しています。この日に合わせて短冊に願いを書く習慣は全国的に知られており、デパートにとっては「星に願いを」というロマンティックなイメージを商品訴求に活かしやすい日でもありました。

ただ、バレンタインデーのように全国規模の文化として根付くには至りませんでした。同時期に「サマーバレンタインデー」という類似のキャンペーンも別団体が展開しており、夏の贈り物需要を巡る競合もありました。結果として「七夕＝プレゼントの日」という認識は広く浸透せず、銀座・有楽町エリア限定の販促イベントとして記録されています。

もっとも、星空の下で願いを交わすという七夕の原風景は、現代でもアクセサリーや雑貨の贈り合い文化と親和性が高いものです。ラブ・スターズ・デーが「流行らなかった記念日」として残っている一方、七夕に合わせた限定商品や特別演出を打つ店舗は今も少なくありません。形は変わりながらも、あの時代のアイデア自体は静かに続いているとも言えそうです。