サマーラバーズデー (記念日 7月7日)

七夕の夜、織女と牽牛が年に一度だけ会えるという伝説は、現代のプレゼント商戦とも結びつきました。1990年（平成2年）、新宿地区のデパートが「サマーラバーズデー」を制定したのは、まさにバブル景気が終わりに差しかかった時代のことです。

この記念日のコンセプトはシンプルで、「意中の人にプレゼントをする日」。七夕が持つ「願い事」と「恋愛」のイメージをそのまま販促に活かした、いかにも昭和末〜平成初期らしい発想です。当時は百貨店業界がバレンタインデーやホワイトデーの成功に習って、季節ごとのギフト需要を掘り起こそうとしていた時期で、七夕は「夏のバレンタイン」として何度もチャレンジされた日付でした。

実際、同じ7月7日には複数の類似イベントが存在します。1986年にはサマーバレンタイン実行委員会が「サマーバレンタインデー」を制定し、後にメリーチョコレートカムパニーが2010年に日本記念日協会へ登録するなど、七夕を恋愛ギフトの日として定着させようとする動きは1980〜90年代を通じて続きました。「サマーラバーズデー」もその流れのひとつです。

新宿という立地もポイントです。伊勢丹、高島屋、京王百貨店など大型百貨店が集積するこのエリアが一体となってキャンペーンを打つことで、エリア全体への集客を狙う「地区ぐるみの販促」という手法は当時としては先進的でした。単店舗ではなく「新宿地区のデパート」という括りで記念日を制定しているあたりに、その戦略性が見えます。

七夕の夜は晴れれば天の川が見えるかもしれませんが、この記念日のすすめはもっと地上的です。気になるあの人に、夏のプレゼントを渡してみるのもいいかもしれません。