6/24開催｜美容×AI調査：購買でAIは1割、期待は7割超

美容購買の現場で見えたAIの実像と期待のギャップ

株式会社電通マクロミルインサイトが実施した「AI利用実態および美容購買行動調査」は、生活者が美容商品を購入する過程でAIをどのように活用しているかを明らかにすることを目的としています。調査主体は電通マクロミルインサイト、調査方法はインターネット調査、対象は全国の15歳～59歳の男女、サンプル数は1,300名。調査期間は2026年4月15日～4月20日です。

調査結果のポイントは二つあります。第一に、現時点で実際に美容商品購買にAIを利用している割合はおおむね1割程度にとどまり、AI利用はまだ黎明期であるという点です。第二に、生活者の約7割超がAIを「商品選びの効率化・情報収集に役立つ」と評価しており、AIへの潜在的期待は高いことが示されました。

調査の目的と基本情報の整理

本調査は、美容商品・サービスの購買プロセスにおける情報接点の変化を把握することを目的としています。特に、Z世代を含む世代別や美容感度別の動向を捉え、今後のマーケティングや商品開発に示唆を与えることを意図しています。

以下の表は調査の基本情報を整理したものです。実施主体や対象、期間、サンプル数などの主要事項が記載されています。

購買プロセス別の情報源とAIの実際の利用状況

購買プロセス（認知・興味、比較・検討、決定・購入）ごとに、生活者が参考にする情報源を調べると、店頭やSNS、口コミサイトが依然として強い存在感を示していました。一方で「AIで調べる」と回答した割合は各プロセスで1割前後にとどまっています。

具体的には、「認知・興味」で10.2%、「比較・検討」で10.0%、「決定・購入」で7.1%がAIを参照していると回答しました。対照的に「店頭」はすべてのプロセスで50%以上を占め、また「SNSや美容インフルエンサーの投稿・動画」は認知・興味で50.0%、比較・検討で40.2%となっています。

比較プロセスにおける口コミサイトの重要性

「比較・検討」段階では、口コミ・比較サイト（＠cosme、LIPS、mybestなど）が40.1%と高い割合を示しました。このことは、購入前に第三者の評価や実体験に基づく情報を重視する消費行動が依然として強いことを示しています。

他の情報源と合わせて見ると、店頭、SNS、口コミ・比較サイトが購買ファネルの各段階で主要な接点となっており、AIはまだ補助的な役割にとどまっていることが明確です。

• 認知・興味：AIで調べる 10.2%、SNS 50.0%、店頭 50%超
• 比較・検討：AIで調べる 10.0%、口コミ・比較サイト 40.1%、SNS 40.2%
• 決定・購入：AIで調べる 7.1%、店頭が主流

AI利用の内訳：チャット型が主流、要約・接客も一定割合

実際に美容関連でAIを使った人に利用機能を聞くと、「AIチャットでの検索・相談（ChatGPT、Geminiなど）」が68.0%と突出して高く、生活者が自発的にAIチャットを用いて情報を探している実態が示されました。次いで「AIを使って口コミ・レビューをまとめて確認する（要約・分析など）」が32.6%、「AIによる商品案内・接客」が31.4%でした。

この結果から、AIは単なるレコメンドや自動化ツールというより、生活者が主体的に情報収集を行う際の支援ツールとして受け入れられている様子が推察されます。AIチャットを入り口にして、要約や分析機能と組み合わせる利用パターンが目立ちます。

AI利用に対する意識：期待は高いが実利用は限定的

意識面では「AIは美容についての情報収集に役立つと思う」「AIを使うと効率よく商品選びができると思う」との回答がいずれも70%を超えています。潜在的な信頼や期待は高いものの、実際の購買行動にAIが浸透しているかという点ではまだ差があることが分かります。

このギャップは、生活者側の慣れやAIの提供する情報の信頼性・使い勝手、既存の強固な情報接点（店頭やSNS、口コミ）との相互補完のあり方に起因すると考えられます。

主なAI利用機能（割合）

AIチャットでの検索・相談：68.0%

口コミ・レビューの要約・分析：32.6%

AIによる商品案内・接客：31.4%

発表内容の詳細解説ウェビナーと参加情報

電通マクロミルインサイトと株式会社アイスタイルは、調査結果を基にした解説ウェビナーを共催します。ウェビナーでは世代別・美容感度別の購買行動分析に加え、＠cosmeのクチコミデータも組み合わせて「AI時代でも選ばれるために必要な施策」を解説します。

ウェビナーは無料で申込制、録画配信形式で実施されます。主な開催日程と申込締切は以下の通りです。

講師とプロフィール

ウェビナーでは両社の担当者が登壇し、調査データに基づいて分析・解説を行います。登壇者は専門領域での実務経験や研究を背景に、生活者理解を深める解説を行う予定です。

株式会社電通マクロミルインサイト　村田 絵実子（マーケティング推進部 リサーチャー）

製薬メーカーでの医療用医薬品や一般消費財のマーケティングに10年以上従事し、顧客理解を軸に幅広いブランドのリサーチを手掛けてきた経験を持ちます。クライアントの意思決定支援を専門としています。

ウェビナーでは、調査データの読み解きとマーケティング視点からの示唆を中心に解説します。

アイスタイルデータコンサルティング株式会社　西原 羽衣子（@cosmeリサーチプランナー）

@cosme会員組織を活用したマーケティングリサーチや、＠cosmeに蓄積されたクチコミを基にしたユーザー特性・商品特性の分析を担当。新聞・雑誌・セミナー等での情報発信経験も豊富です。

ウェビナーでは＠cosmeのクチコミデータを踏まえた実務的な解説が予定されています。

ウェビナーの詳細・申込ページは下記の関連リンクを参照してください。問い合わせは電通マクロミルインサイト広報チーム（Email：dmi_pr@ml.dm-insight.jp）で受け付けられます。

調査結果とイベント情報の要点を整理したまとめ

以下の表は本記事で報告した調査結果、ウェビナー情報、調査概要などの主要事項を一目で確認できるように整理したものです。数値や日付、連絡先といった重要情報を網羅しています。

本稿は、電通マクロミルインサイトが公表した調査資料と発表情報をもとに、調査内容・数値・ウェビナー開催情報を整理して報告したものです。調査の詳細や資料、ウェビナーの申込は上記リンクおよび問い合わせ先で確認してください。