楽天×日本旅行、12月31日開始予定 ふるさと体験返礼品

楽天と日本旅行がつくる「旅するふるさと住民」体験の全容

2026年7月30日13時32分、楽天グループ株式会社（以下「楽天」）と株式会社日本旅行（以下「日本旅行」）は、総務省が創設を目指す「ふるさと住民登録制度」の推進に向けた連携を開始したと発表しました。本連携は、ふるさと納税の返礼品を通じて、寄付者が実際に地域を訪れ、地域の担い手活動に参加することで「ふるさと住民」としての関わりを手軽に始められる仕組みを提供することを目的としています。

両社は今回の取り組みを通じて、ふるさと納税を起点とした担い手確保にとどまらず、地域と継続的に関わる人を増やすことで地域事業者の人材確保や地域活性化を図る狙いです。連携は、楽天が設立した「ふるさと住民応援コンソーシアム」の活動の一環として位置づけられており、事業者や自治体との協働で社会実装を進めます。

今回の連携が目指すこと

楽天のふるさと納税に関するマーケティングノウハウと、日本旅行の着地型コンテンツの企画・手配力、各自治体の地域資源を掛け合わせることで、寄付と訪問体験を一体化した新たな返礼品を創出します。寄付者が地域で具体的に活動を体験できる仕組みを通じて、地域と継続的な関係を築く人を増やすことが期待されています。

この連携は、楽天が2025年9月に設立した「ふるさと住民応援コンソーシアム」の取り組みとして行われ、日本旅行は2026年3月から同コンソーシアムに事業者として参画しています。両社は継続的な取り組みを通して、地域産業の成長支援に寄与する計画です。

• 発表日：2026年7月30日 13時32分
• 参加企業：楽天グループ株式会社、株式会社日本旅行
• 関連組織：ふるさと住民応援コンソーシアム（楽天が事務局）

共同開発した返礼品の具体的な内容と対象自治体

両社が共同開発した返礼品は、「担い手活動付き日本旅行 旅行券」（以下「本返礼品」）と呼ばれる商品です。本返礼品は、寄付者が地域に赴き、地域の担い手活動に参加することを前提に設計された旅行券型の返礼品で、地域での実践的な体験プログラムを含みます。

本返礼品の第1弾として、山梨県北杜市と長野県上田市において、ふるさと納税の返礼品として取り扱う予定です。楽天は運営する「楽天ふるさと納税」の各自治体特集ページにおいて、楽天限定の返礼品として年内に順次寄付受付を開始する予定としています。

本返礼品の特徴

本返礼品は、以下の要素を組み合わせて提供されます。これにより、単なる旅行ではなく、地域での担い手としての活動参加を通した深い関わりを実現します。

• 地域の伝統工芸体験や農家と交流しながら行う収穫体験などの担い手活動への参加機会
• 楽天のふるさと納税に関するマーケティングノウハウを活用した寄付者向けの訴求・受付
• 日本旅行の旅の着地型コンテンツ企画・手配力による現地プログラムの企画運営
• 各自治体が保有する地域資源（観光、産業、文化）を活かした体験メニュー

寄付者は本返礼品を通じて、地域の担い手活動に参加することにより、地域と継続的に関わる「ふるさと住民」としての第一歩を踏み出すことができます。具体的には、募集されたプログラムに参加し、一定の活動や交流を行うことで、地域への関与を実際に体験できます。

制度的背景と関係組織の役割

本連携の背景には、総務省が創設を目指す「ふるさと住民登録制度」があります。この制度は、実際に居住していない人でも任意で継続的に関わりたい地域を登録できる仕組みで、居住地以外の自治体に登録することで、その地域の情報提供や行政サービスなどを受けられることが検討されています。

楽天はこの制度の社会実装を支えるため、2025年9月に「ふるさと住民応援コンソーシアム」を設立し事務局を務めています。日本旅行は2026年3月から同コンソーシアムに事業者として参画しています。本連携は同コンソーシアムの取り組みの一部です。

（注1）ふるさと住民登録制度の概要

実際に居住していなくても、任意で継続的に関わりたい地域を選び登録できる制度。登録によりその地域の情報提供や行政サービスの受領が検討されている。総務省資料: https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/jichi_gyousei/c-gyousei/kankeijinkou.html

（注2）ふるさと住民応援コンソーシアム

政府が創設を目指すふるさと住民登録制度の社会実装に向け、楽天が2025年9月に設立した共同事業体。企業や自治体が参加し、楽天は事務局を務める。日本旅行は2026年3月から事業者として参画。参照: https://corp.rakuten.co.jp/news/press/2025/0912_03.html

このような制度的な枠組みと企業コンソーシアムによる実行力を組み合わせることで、単発の観光利用にとどまらない、地域との継続的な関わりを生み出す仕組みづくりが意図されています。制度が実装される際の受け皿となるよう、返礼品を通じた実践的なモデルを早期に提示する取り組みです。

受付方法、運用スケジュールと記事の要点整理

楽天は運営する「楽天ふるさと納税」の各自治体特集ページにて、本返礼品を楽天限定の返礼品として掲載し、年内に順次寄付受付を開始する予定です。寄付者は専用の返礼品ページから寄付を行い、旅行券として提供されるプログラムに申し込むことで、担い手活動に参加できます。

以下は、寄付から参加までの想定される流れです。運用の詳細や参加条件は各自治体および企画ごとに設定されます。

1. 楽天ふるさと納税の特集ページで本返礼品を確認、寄付申込を行う。
2. 寄付の確認後、日本旅行等が提供するプログラムの案内が寄付者に送付される。
3. 寄付者は案内に基づき旅行券を利用して、担当プログラムに参加する日程を確定する。
4. 現地で担い手活動（伝統工芸体験、収穫体験、地域事業者との交流等）に参加し、地域との関わりを深める。

本記事では、発表内容を整理し、共同開発された返礼品の構成要素、対象自治体、制度的背景、運用予定を網羅的にまとめました。今回の連携は、ふるさと納税と地域訪問を結びつける新たなモデルの提示であり、ふるさと住民登録制度の社会実装を見据えた実践的な取り組みとして位置づけられます。

以上が本発表の要点と詳細です。