日本旅行×楽天、ふるさと納税で担い手体験旅行を開発

旅先で「ふるさと住民」を体験する新たな選択肢――日本旅行と楽天の連携概要

2026年7月30日13時30分付で発表されたプレスリリースによれば、株式会社日本旅行（以下「日本旅行」）と楽天グループ株式会社（以下「楽天」）は、総務省が創設を目指す「ふるさと住民登録制度」の推進に向け、ふるさと納税返礼品の共同開発に関する連携を開始しました。

両社が共同で開発する返礼品は、寄付者が実際に地域を訪れて担い手活動を体験できるよう設計された「担い手活動付き日本旅行 旅行券」です。本連携は、楽天が設立した「ふるさと住民応援コンソーシアム」の取り組みの一環であり、楽天のマーケティング力と日本旅行の着地型旅行コンテンツ企画力を組み合わせ、地域の担い手確保や地域産業の活性化を図ることを主眼としています。

発表日時と参加組織の立ち位置

発表は2026年7月30日13時30分、日本旅行と楽天の共同発表として行われました。楽天は同取り組みの中で運営するふるさと納税ポータルサイト「楽天ふるさと納税」を通じて寄付受付を行う予定です。

組織的背景として、楽天が2025年9月に設立した「ふるさと住民応援コンソーシアム」が社会実装の推進を目的とし、日本旅行は2026年3月から本コンソーシアムへ事業者として参画しています。コンソーシアム詳細は楽天の発表資料を参照できます（https://corp.rakuten.co.jp/news/press/2025/0912_03.html）。

「担い手活動付き日本旅行 旅行券」の設計と体験内容

本返礼品は、ふるさと納税の寄付を入口として、寄付者が現地で実際に担い手活動に参加する体験を提供する点が特徴です。参加者は地域の仕事に触れることで、単なる観光を超えた継続的な関わり方を模索できる仕組みになっています。

両社は、楽天が有するふるさと納税マーケティングのノウハウと、日本旅行が得意とする着地型コンテンツの企画・手配力を掛け合わせ、各自治体の地域資源と連携して本返礼品を作り上げます。これにより、ふるさと納税を通じた担い手確保に留まらず、地域事業者における人材確保や長期的な地域活性化を目指します。

具体的な体験内容

• 伝統工芸体験：地域の職人とともに製作体験を行い、地域技術や文化に触れるプログラム。
• 農家との交流型収穫体験：地域の農家と交流しながら収穫作業を体験するプログラム。

寄付者はこれらの担い手活動に参加することで、地域と継続的に関わる「ふるさと住民」としての一歩を踏み出すことができます。返礼品の提供方法や具体的な体験スケジュール、参加条件等については、各自治体ごとに設定されます。

第1弾取り扱い予定の自治体

山梨県北杜市、長野県上田市

提供主体の役割分担

楽天：ふるさと納税ポータル上での寄付受付、マーケティング・特集ページ展開

日本旅行：着地型旅行コンテンツの企画・手配、現地受入の調整

流通手法とコンソーシアムによる制度実装の枠組み

楽天は自社の「楽天ふるさと納税」内における各自治体の特集ページにて、本返礼品を楽天限定の返礼品として掲載し、年内に順次寄付受付を開始する計画です。寄付者は該当の特集ページから申し込みを行い、地域での体験に参加する流れとなります。

この取り組みは、政府が目指す「ふるさと住民登録制度」の社会実装を後押しするものであり、楽天が事務局を務める「ふるさと住民応援コンソーシアム」が司る共同事業体の活動の一環です。総務省の示す制度の趣旨に沿って、居住地以外の自治体に「ふるさと住民」として登録した場合に受けられる情報提供や行政サービスのあり方が検討されている中で、民間側からの具体的な関わり方の提示となります。

コンソーシアムと事業参画の経緯

1. 2025年9月：楽天が「ふるさと住民応援コンソーシアム」を設立（事務局運営）。詳細は楽天の発表ページにて公開されています（https://corp.rakuten.co.jp/news/press/2025/0912_03.html）。
2. 2026年3月：日本旅行が本コンソーシアムへ事業者として参画。
3. 2026年7月30日：日本旅行と楽天が本返礼品の共同開発開始を共同発表。

制度の説明として「ふるさと住民登録制度」は、実際に居住していなくても任意で継続的に関わりたい地域を選び登録できる仕組みであり、登録によりその地域の情報提供や行政サービス等が検討されるとされています。総務省による該当ページは次の通りです：総務省：ふるさと住民登録制度に関するページ。

要点整理と本記事のまとめ

ここまでの内容を整理すると、本取り組みは楽天と日本旅行が協働して、ふるさと納税の返礼品として地域での担い手活動を体験できる旅行券を開発し、地域との継続的な関わりを促進することを目的としています。第1弾として山梨県北杜市と長野県上田市での取り扱いが予定されています。

以下の

本稿ではプレスリリースの内容をもとに、共同開発される返礼品の目的、体験内容、流通方法、コンソーシアムによる制度実装の位置づけを整理して提示した。寄付者は地域の伝統工芸や農作業等の担い手活動に参加する機会を得ることで、地域との継続的な関わり方を実践的に模索することが可能となる点が本取り組みの中核である。

上記の情報は、発表資料および各社の公表情報に基づくものであり、寄付受付日時や具体的な体験プログラムの内容、参加条件等は自治体ごとに設定されるため、詳細は各自治体や楽天ふるさと納税の特集ページでの案内を確認する必要がある。