マーケター・オブ・ザ・イヤー2026発表、大賞は花王の「ビオレ」

「ビオレ キッズスタンプ UV」を手がけた2人が大賞に

日経BPのマーケティング＆イノベーション専門メディア「日経クロストレンド」は、2026年10月16日、「マーケター・オブ・ザ・イヤー2026」の受賞者を発表しました。新市場を創造した人や、画期的なビジネスモデルを構築した人をたたえる賞で、今回が9回目。大賞には、花王の子ども向け日焼け止め「ビオレ キッズスタンプ UV」を担当した小林達郎氏と鈴木愛佳氏が選ばれています。

小林氏は花王ヘルスビューティーケア事業部門 スキンケア事業部のブランドダイレクター、鈴木氏は花王グローバルコンシューマー部門 作成センター 第2ブランドクリエイティブ部のクリエイティブディレクターです。商品は2026年3月に発売されました。

塗る行為を「楽しい体験」に変える発想

受賞理由として挙げられたのは、「子どもが日焼け止めを嫌がる」という育児の課題に対し、機能を改善するだけでなく、塗る行為そのものを楽しい体験へ変えようとした点です。子どもが自分から塗りたくなることを目指して研究を重ね、液体が肉球の形で出てくるスタンプ式容器を開発。塗る動作を「ぺたぽん」と表現する工夫も取り入れました。

商品だけでなく、親子の会話や「お出かけのルーティン」まで育て、消費者の生活に新しい習慣を浸透させていることも評価されています。日経クロストレンドは、商品の形状や使い方の設計を、日常の課題を捉え直した取り組みとして選出しました。

ブランドや仕組みを育てた全国編の受賞者

優秀賞には、ゴンチャ ジャパン、スパイラルキュート、セカンドストリート、ファミリーマート、ヤマハ発動機の取り組みが選ばれました。社名の50音順で発表された受賞者と、評価された内容は次の通りです。

• ゴンチャ ジャパン「脱タピオカ経営」：代表取締役社長の角田淳氏が受賞。一過性のブームに頼らず、長期的な視点でブランドを育てた点が評価されました。タピオカブームの終息と新型コロナウイルス禍で売上高がピーク時の3分の1以下に落ち込む危機のなか、社長就任後、看板商品のタピオカを主役から外し、コーヒーの提供も取りやめました。「ティー」に資源を集中する判断が業績回復と急成長を支えたとされています。
• ちいかわ経済圏：スパイラルキュート代表取締役社長の川上洋一氏が受賞。イラストレーター・ナガノが生み出した『ちいかわ』の世界観を守りながら、テレビアニメ放送で幅広い層へ認知を広げ、日本とアジア圏を巻き込む経済圏を創出しました。SNS発キャラクターを一時的な話題にとどめず、従来の5倍ともいわれるスピードで国民的・グローバルIPへ成長させた仕掛けが評価されています。
• セカンドストリートの「自給自足型」店舗モデル：代表取締役社長の一戸綱樹氏が受賞。棚割りや接客などの基本オペレーションをマニュアル化して全店の均質な運用を可能にする一方、各店が買い取った商品をその店舗で販売する仕組みを採用しています。仕入れを店舗ごとの裁量に委ね、本部主導の標準化と現場主導の個別最適を両立させた点が評価されました。
• ファミリーマート「コンビニエンスウェア」：執行役員 CSCO補佐 兼 ライフスタイル本部長 兼 FAMIMA推進室長の島田奈奈氏が受賞しました。旅先や出張先で急に必要になった際に買うものというコンビニ衣料のイメージを変え、年間売上高200億円超の事業へ拡大。「これでいい」と緊急時に選ばれる商品から、目的を持って「これがいい」と買いに来る商品へ転換させたことが評価されています。
• ヤマハ発動機の「マーケティング改革」：MC事業部マーケティング統括部統括部長の瀬川直樹氏と、同統括部商品戦略部ストラテジーリードの西村健氏が受賞しました。二輪車事業では商品企画・開発・デザイン・マーケティングコミュニケーションが地域ごとに最適化され、グローバルでの統一性に課題がありました。2014年以降に売り上げと営業利益が頭打ちとなるなか、ターゲット顧客や提供価値を整理して全社で共有し、各部門が同じ顧客価値を判断基準に活動できる体制を仕組み化した点が評価されました。

地方編大賞はコーチャンフォーの書店づくり

地方編大賞には、北海道釧路市のリラィアブルによるコーチャンフォーの「在庫全点」シリーズが選ばれました。受賞者はコーチャンフォー若葉台店 執行役員 統括マネージャーの千葉國政氏です。

出版不況や「若者の読書離れ」が語られるなか、千葉氏はSNSや店舗で顧客を観察し、若年層の間で読書や知的好奇心への関心が高まりつつある兆候を捉えました。データだけでは見えにくい知的欲求に向き合い、圧倒的な品ぞろえによる体験価値をつくることで、来店そのものを目的にする売り場づくりに取り組んだことが、リアル書店の可能性を切り開いたと評価されています。

5つの基準で選考、10月23日には講演も

今回の対象は、2025年9月から2026年8月までに発売された商品・サービスで成果を残した人物、またはそれ以前の発売でも同期間に目覚ましい成果を上げた人物です。日経クロストレンドが掲げる「マーケティングの力で消費者や社会に『前向きな変化』をもたらしていく」というビジョンに資する賞として、外部審査員と編集部が選考しました。

審査項目は、企業やブランドの理念、解決する課題の明確さを見る「志」、新市場の創造や継続的な変革への挑戦を測る「挑戦」、顧客理解に基づく価値提供や販売実績などを確認する「便益」、課題解決の手段や実行上の工夫を評価する「実行」、納得感のあるコミュニケーションと新たな価値提供を問う「話題性」の5つです。

外部審査員は、入山章栄氏（早稲田大学大学院経営管理研究科、早稲田大学ビジネススクール教授）、音部大輔氏（クー・マーケティング・カンパニー、代表取締役）、鹿毛康司氏（かげこうじ事務所、代表・クリエイティブディレクター）、北原規稚子氏（MICHI inc.、代表取締役CEO）、富永朋信氏（プリファード・ネットワークス、CMO）、古市優子氏（Comexposium Japan、代表取締役社長）の6人です。

受賞マーケターへの取材記事は、2026年10月13日（火）から日経クロストレンドのWebサイトで公開されています。全国編の大賞受賞者と審査員に日経クロストレンド編集長の中村勇介氏が加わり、2026年10月23日（金）10:00～10:40に「ad:tech tokyo」で「マーケター・オブ・ザ・イヤー2026 審査員と語る『新しい価値はどう生み出されるのか』」と題したディスカッションを行います。場所は東京ミッドタウン&ザ・リッツ・カールトン東京です。

日経クロストレンドの有料会員は、10月16日公開の大賞発表記事に記載された専用URLから参加パス（ビジターパス）を無料で入手できます。該当記事を読むには有料会員登録が必要です。

関連情報と問い合わせ先

日経クロストレンドは、マーケティング戦略、商品開発、新事業創造などを扱うデジタルメディアです。デジタル・テクノロジーの進化で変化する企業の商品開発、マーケティング戦略、事業戦略の最前線を、データと実例を基に伝えています。経営企画、新事業開発、商品企画・開発、システム、マーケティング、営業、顧客窓口など、幅広いビジネスパーソンを対象に、Web・スマホサイトやスマホアプリを中心に情報を提供しています。

発表元は株式会社 日経BP（本社：東京都港区、社長CEO：井口哲也）です。リリースに関する問い合わせは日経クロストレンドの問い合わせフォーム、取材に関する問い合わせは日経BPのコーポレートサイト問い合わせページで受け付けています。

• 受賞記事：https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/01484/00001/
• ad:tech tokyo講演紹介：https://adtech-tokyo.com/ja/program/session.html?num=Keynote-5_year2026
• ビジターパス案内：https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/01484/00008/
• 日経クロストレンド：https://xtrend.nikkei.com/
• リリース問い合わせ：https://support.nikkeibp.co.jp/app/ask_0301/p/218/
• 取材問い合わせ：https://www.nikkeibp.co.jp/faq/

受賞内容を一覧にすると、商品体験の工夫から店舗運営、ブランド戦略、書店の売り場づくりまで、顧客の課題を捉え直し、価値へ結びつけた幅広い取り組みが選ばれたことが分かります。

今回の受賞者には、商品そのものだけでなく、顧客との接点や組織の動かし方まで変えた事例が並びました。10月23日の講演では、全国編の大賞受賞者と審査員が、新しい価値を生み出す考え方をテーマに議論します。